市場を信頼するのは通常良いアドバイスですが、自由市場が最も成功しているブランドの評判を傷つけたらどうなるでしょうか? それが、ロレックスとパテック フィリップの最も人気のある時計をほとんど誰も購入できなくなり、正規代理店が最も忠実な顧客の一部と醜い争いに巻き込まれている現在、ロレックスとパテック フィリップが直面している危険である。すべてはどこで終わるのでしょうか？ロビン・スウィティンバンクは、高級時計から喜びを吸い取る力を分析しています。

私がまだ短パンを履いていた頃、学校でプッシュポップという、口紅のような伸縮式ロリポップのようなものを買ったり売ったりして、少しのお金を稼いでいました。

プッシュポップは新しく、誰もがそれを望んでいた。

学校まで歩いていると、町一番のお菓子屋さんの前を通ったので、立ち止まって隠し場所を拾って、親が車で連れて行ってくれた子供たちにむち打ってあげました。

私はプッシュ・ポップ・プッシャーになり、50ペンスを1ポンドに、1ポンドを2ポンドに変えました。よかった。学校がそれを知り、やめた方が私の教育にとって最善であるとアドバイスするまでは。

警告的な話？多分。

たとえ利益という必要な経済学を高く評価していても、人々は暴利を貪る者を好みません。

チャーチルの言葉を乱暴に言うと、資本主義は素晴らしいものではありませんが、私たちが手に入れた中で最高のシステムです。

そしてそれは現在の時計市場の方向性にも当てはまると思います。

資産クラスの時計の価格高騰は良い見出しになりますが、業界の長期的な健全性にとっては良い前兆ではありません。

はい、私はグレゴリー・ポー (こんにちは、グレッグ!) の49 万ドルのパテック フィリップ グリーンダイヤル 5711 のことを考えています。

そして、はい、私は763万ドルのフィリップ・デュフール・グランデ・プティ・ソヌリナンバー3のことを考えています。

良い時計。素晴らしい時計たち。しかし、ちょっと待ってください。私は彼らに煩わされるべきだとまで言いたいです。困ったことさえある。

なぜ慌てるのか？理由は 2 つあります。

まず、重賞を狙うこの緑の目で猛ダッシュすることは、業界に貪欲な印象を与えており、1987 年以来、それは好ましいことではありません。

そして第二に、時計業界の長期的な将来を脅かすエリート主義の物語を煽っている。

パンデミック中の消費者の考え方の進化には非常に多くの注目が集まっており、パンデミックから抜け出すにつれて、記憶にあるどの時点よりも現在、購入の意思決定が責任を考慮することによって左右されていることがこれまで以上に明らかです。

貪欲はよくない

以前であれば、貪欲は流行していません。程遠い。

その代わりに、アナリストたちは透明性、信頼性、そしてもちろん持続可能性といった流行語を飛び交わせ、昨日の高級品消費者が、ブランドの目的に貪欲ではなく寛大であることを期待する新世代に取って代わられたと断言している。

これが業界全体にどのように当てはまるかは、それほど推測する必要はありません。

それはより深く実行されます。

貪欲はそれ自体が目的ではなく、達成のための手段です。ステータス用。

そして、人々が自分のステータスに求めるものは変化しています。

コンサルタントのベイン・アンド・カンパニーのクラウディア・ダルピツィオ氏は最近、私にこう言いました。あなたは仕事に就き、時計を手に入れ、成功を収めました…しかし、時計がステータスシンボルであるというこのパラダイムは失敗しました。中国での贈答品と関連付けられた場合には失敗しました。」

時計産業が世界的な産業であるだけでなく、中王国への依存度が高まっていることも思い出させます。

彼女はさらにこう続けた。「富は単なる実現手段であり、目標ではありません。これが、団塊の世代や X 世代との大きな違いです。Z 世代は、達成と自己啓発に熱中しているとしても、それをより社会的な方法で生きています。彼らは自分のお金を誇示したくないのです。彼らは、自分には個性があり、生き方を知っていることを誇示したいのです。」

その評価に対して、こうした法外なヘッドライン価格が業界にとって何の役に立つのでしょうか?

まったくありません。

パンデミックの前から、長期的な物語は不安定に見えました。芸術性、伝統、寿命を理由に機械式時計を愛する Z 世代の個別のケースは常にありますが、全体として、時計購入のはしごの最下段は崩壊しつつあります。

時計はますます高価になり、よりエリート主義になっています。そして、それはこの新たに意識の高い消費者にとっては非常に不快なものです。

数字を見てください。スイスの輸出量は2015年のピーク時から半分以下に減少しており、年間1,400万本以上の時計に相当する。そのうち 1,300 万件以上は、通常は若くて意欲的な顧客が食事をする 500 スイスフラン未満（輸出価格）のカテゴリーに属していました。

確かに、これらの数字はパンデミックによっておそらく誤って膨らんでいますが、変化は以前から存在していました。

2019年までの5年間で、輸出量は年間2,810万台から2,060万台に減少した。

消えた750万個の時計? すべて 500 スイスフラン未満のカテゴリーに属します。

ここでも他の競合する市場の力が働いていることを指摘するのは正しいでしょう。

スマートウォッチがスイスの首を吸血鬼に蝕んだのは間違いない。しかし、なぜ？なぜなら、スマートウォッチは私たちがより責任ある生活を送るのに役立つ製品として販売されているからです。